Por: Paola Rodríguez
Mattel Inc. es la más grande compañía juguetera del mundo, ubicada en El Segundo, California en Estados Unidos, que fabrica muchos productos, como muñecas Barbie, juegos de mesa, y, a principios de los años 80, videoconsolas. Fue fundada en 1945 por Harold Matson y Elliot Handler, de ahí que el nombre de la empresa surgiera como una fusión de los nombres de sus creadores, "Matt-El".
Polémicas
Crisis de los juguetes contaminados con pintura con altos niveles de plomo (2007)
El 2 de agosto de 2007, la empresa de juguetes Mattel anunció que iba a retirar un millón de juguetes de la marca Fisher Price (una división de Mattel) por haber detectado exceso de plomo en su pintura. Los juguetes habían sido fabricados por una empresa contratista China llamada Lida Lee Deer (el jefe de la cual acabaría suicidándose) y se habían vendido en EEUU entre mayo y julio de 2007. Solamente un modelo había llegado a España.
La empresa se movilizó para recoger todos los juguetes contaminados de las superficies comerciales y puso también los medios necesarios para devolver el dinero a las familias afectadas.
Aproximadamente dos semanas después, Mattel anunció que iba a retirar del mercado 18’2 millones más de juguetes de todas sus líneas por estar hechos con pintura contaminada y también por contener imanes mal fijados. 500.000 de estos productos se detectaron en España.
De nuevo, dos semanas después, Mattel inició la retirada de 800.000 juguetes más debido a las mismas causas. Con esta tercera y última alarma, la empresa dio por finalizado su programa de pruebas de calidad ideado especialmente para detectar los juguetes contaminados con pintura con exceso de plomo.
Durante este proceso, la alarma contra los productos chinos creció enormemente. El país ya había sufrido numerosos problemas durante 2008 referentes a productos en mal estado. Pero en este caso, el gobierno chino, hacia finales de agosto, hizo público que del 100% de los juguetes retirados solo el 15% lo había sido por errores chinos, el resto lo achacaban al mal diseño de Mattel, lo que habría propiciado la mala fijación de los imanes en algunos juguetes. Un mes más tarde Mattel asumiría la culpa y pediría perdón a China.
Como resultado, China mejoró el control de calidad en sus productos y varios meses después prohibiría exportar a más de 700 jugueteras (lo que a su vez supuso que numerosos jugueteros chinos barajasen querellarse contra Mattel por verse afectados por sus acciones).
En cuanto a Mattel, ganó el Premio al Mal Producto de 2008 entregado por la federación mundial de organizaciones de consumidores Consumers International, por no haberse responsabilizado de sus 21 millones de productos que tuvieron que retirarse en todo el mundo por no cumplir estándares de seguridad.
Por otro lado, también cabe destacar que justo antes de Navidad la Agencia Catalana del Consumo anunció la retirada de aproximadamente 90.000 juguetes del mercado catalán, de los cuales ninguno pertenecía a Mattel.
Pero esta crisis también afectó a los gobiernos estadounidense, europeo y español, que vieron puesto en duda su sistema de control de calidad. Por un lado, el gobierno estadounidense actuó de una manera más agresiva que el resto por lo que se refiere a Mattel (por algo la empresa es estadounidense), llegando a abrir una investigación contra la empresa por tal de averiguar si se había ocultado información respecto a los juguetes afectados (Mattel podría no haber dado la información en plazo). La Unión Europea, tras verse puesta en duda después de la crisis, anunció mejoras en el sistema de control de calidad. Por último, el gobierno español se mantuvo un poco al margen argumentando que no habían recibido ninguna denuncia por niños afectados y que Mattel se había responsabilizado totalmente del problema.
"Mattel, el espía de la industria (2010)"
Entertainment Inc. acusó a su rival Mattel Inc. de espiar a las compañías de juguetes rivales durante por lo menos 15 años y de robarles detalles secretos de más de 50 productos, en una escalada de una contienda sobre las populares muñecas Bratz. En una presentación en la corte federal de Los Ángeles el lunes por la tarde, MGA dijo que los trabajadores de Mattel, con la aprobación de los ejecutivos, se infiltraron en las salas de exposiciones privadas para robar ideas de los productos, precios de listas y estrategias de publicidad. MGA dijo que el fabricante de las muñecas Barbie y Kenhasta creó tarjetas de negocios falsas en Kinko's para ayudar a sus empleados a obtener acceso al "Santo Grial" de información sobre los rivales. Los informes generados por estas incursiones fueron ampliamente distribuidos dentro de la compañía y revisados por el presidente ejecutivo Bob Eckert, indicó la presentación. Mattel Inc. supuestamente obtuvo acceso a los salones de exposición de los otros fabricantes de juguetes, incluyendo aHasbro Inc., Lego y Sony Corp., se indicó en la demanda. Mattel hizo esto "para mantener su ventaja competitiva ilegal en la industria del juguete, su vigorosamente promocionada reputación como una compañía ética, y lo más importante de todo desde la perspectiva de MGA, de su habilidad para engañar a un juez federal haciéndole creer que Mattel era buena y MGA era malvada", dijo MGA. El presidente ejecutivo de MGA, Isaac Larian, se negó a hacer comentarios sobre la presentación. La portavoz de Mattel Lisa Marie Bongiovanni dijo que la compañía esperaba poder derrotar en la corte a las denuncias de MGA. "Estos reclamos de última hora no tienen mérito. Son intentos cínicos de desviar la atención de los propios errores de MGA", dijo Bongiovanni. MGA hizo la presentación cuatro semanas después de que el Tribunal de Apelación del Noveno Circuito de San Francisco dijo que un juez menor de la corte había otorgado erróneamente a Mattella propiedad de la franquicia Bratz, de 1,000 millones de dólares. El fallo abrió el camino para un posible juicio el 11 de enero sobre quién puede vender las muñecas multiétnicas de labios carnosos. De acuerdo con la última presentación de MGA, los empleados de Mattel a través de su denominado grupo de "inteligencia del mercado" realizaban viajes regulares a las exposiciones de juguetes a lo ancho del mundo obteniendo acceso con credenciales falsas. Los empleados de Mattel firmaron acuerdos de no divulgación que no tenían ninguna intención de honrar, alega MGA. Los empleados de Mattel utilizaban cámaras espías financiadas por la compañía, según la presentación, y la información sobre la competencia fue presentada a cientos de empleados del fabricante de juguetes en un auditorio en sus oficinas corporativas. Los métodos de los espías de Mattel eran bien conocidos en toda la compañía, inclusive por sus principales ejecutivos", según la presentación. "El grupo de inteligencia del mercado discutió abiertamente sus tácticas". La denuncia de MGA se basa ampliamente en una declaración de un ex empleado de Mattel quien dijo haber dejado la compañía luego de pensar mejor sobre el accionar. Ese empleado, Sal Villaseñor, no pudo ser contactado inmediatamente.
Al entrar en una crisis tan profunda por los juguetes con altos grados de plomo en sus pinturas, Mattel empezó un declive, tenía que recuperarse económicamente y recuperar su reputación en el mercado, y fue eso tal vez lo que incitó a la empresa al espionaje, aunque según dijo la competencia, éste ya venía de años atrás.
ResponderEliminarLa competencia por su lado, aprovechó la caída de Mattel para destapar la olla y terminarla de hundir.
Los juicios y el problema no está tanto en el espionaje o en los juguetes con plomo, sino en la necesidad de desaparecer a la competencia fuerte cuando ésta se encuentra débil, por obtener no solo la permanencia del mercado, sino también su liderazgo.
María José Otálvaro:
ResponderEliminarEs dificil pensar que una empresa de esa magnitud como lo es "mattel", pueda tener errores tan ilogicos desde el campo que toman (productos para los niños).
Pero Mattel no solo perdio ahi la confianza de sus compradores, si no, tambien su economia bajo enormemente, el solo pagar a los compradores, reponer la enorme cantidad de juguetes que retiró del mercado y ademas supongo, pagar indemnizacion por algun menor intoxicado.
Tambien tuvo que invertir en un mejor equipo para la revision perfecta de sus productos antes de lanzarlos al mercado. si Mattel no se "pone las pilas" como dicen vulgarmente con otra caida de esta magnitud la empresa podria perder su clientela en todo el mundo.
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ResponderEliminarCINDY YOMARA LONDOÑO
ResponderEliminarLa considerable importancia que va adquiriendo día a día la población infantil desde el punto de vista económico, ha llevado a un número cada vez mayor de empresas a integrarla progresivamente en su reflexión cotidiana sobre el marketing.
El público al que Mattel tenia dirigido sus productos es precisamente la poblacion mas vulnerable del mundo, la que siempre esta en busca de protección, pero, ¿ que clase de protección les proporciona una empresa que no revisa bien sus productos antes de sacarlos al mercado?, es rescatable la reacción inmediata que tuvieron las directivas de esta empresa en el momento que los medios empiezan a divulgar sobre el plomo con el que venian sus productos.
La credibilidad y buena imagen en una empresa son un activo de primerísimo orden y no es algo que se pueda improvisar o conseguir a golpe de talonario y con buenos asesores de imagen, Sin credibilidad en tu negocio, tus clientes potenciales no comprarán. Así de simple, y Mattel después de su segundo escandolo sobre el espionaje perdio esa credibilidad y confianza.
En conclusion mattel se vio envuelto en una serie de escandalos que dejaron en entre dicho la calidad de su producto, la deslealtad y la mala gestion de sus directivos para obtener información.
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ResponderEliminarEs increible que una organizacion que es es reconocida a nivel mundial pueda cometer errores de este tipo, es decir, no es que no se pueda cometer un error, porque en toda organizaciòn los ay, lo que me parece obsoleto por decirlo de algun modo es que pase en una producciòn tan grande, que a su vez pone en peligro la vida de el mismo nùmero de personas en su mayoria niños. Ademàs de otras consecuencias como que pudo haber ocasionado este crisis como por ejemplo, el dañar la crediblidad, imagen y sobre todo la buena reputaciòn que maneja la organizaciòn.
ResponderEliminarPero màs es la misma producciòn lo que acab de joder la imagen de mattel, el no ser capaz de admitir sus errores y culpar a otros, cuando se sabia que de algun modo u otro esto seria revelado a la opiniòn pùblica, lo cual fue letal para ellos.
JULIAN ESTEBAN RUEDA
Con respecto a la primera polémica queda claro que el proceso de calidad en cualquier empresa es lo que le da la confianza al cliente de fidelizarse con la marca. Mattel ha sido reconocida a nivel mundial como una empresa líder en el desarrollo de productos de juguetería y haber cometido este error con la elaboración de sus productos no sólo le ocasionó una perdida económica en grandes niveles sino que provocó una crisis dentro de la organización porque no estaban seguros cual lote había sido el del error y tuvieron que recoger toda la mercancía y devolver el dinero recaudado en ventas. Ante esta situación hay que tener en cuenta que para evitar una perdida de mercado se debe utilizar como la importancia que le da la empresa al cliente y transmitir el mensaje de tal forma que el cliente siga confiando.
ResponderEliminarCon respecto a la segunda polémica. Me parece que una competencia desleal es lo peor que puede hacer cualquier empresa. Porque cuando hay una competencia debe ser desde lo que los teoricos del mercadeo y las ventas han denominado competencia y es precisamente competir por ser la mejor pero sin utilizar artimañas que dañen la imagen de otra entidad que tenga la misma actividad económica, sin mentir al cliente y sin llevar a cabo fraudes. Cosa que si hizo mattel al tener espías dentro de otras organizaciones. Al salir esto a la luz pública genera una imagen negativa del gerente porque es una muestra de incapacidad y de poca creatividad para llevar desarrollar estrategias y ser innovador. Todo sólo con interés de hundir a su competencia y querer ser un monopolio.
Es increíble que una empresa con alto prestigio a nivel mundial de juguetes, hayan cometido errores de tan severa magnitud, no se puede juzgar de que no podamos cometer errores nadie es perfecto en este mundo, pero errores a nivel de producción de tan alto prestigio como lo es "mattel" no se pueden presentar ni en esta organización ni en ninguna otra, porque lleva acabo a perder confianza con sus clientes, este hecho tan insólito se vio afectado a los gobiernos estadounidense, europeo y español, que vieron puesto en duda su sistema de control de calidad, y claro cómo no se va haber afectado si esta empresa perdió confianza en China que es su principal consumidor y en América que también es otra fuente de productos "mattel" y ante todo esta empresa debe de dar un ejemplo, sobre todo a los niños que son los beneficiarios y que son los que disfrutan de sus productos.
ResponderEliminarDIDIER MONTOYA
Julián vera Arango
ResponderEliminarTenemos que entender que la industria del niño o niñera es un mercado muy cambiante, porque constantemente a ellos se les vende deseos y cada empresa que maneja el negocio de los juguetes buscara su mejor estrategia para llegarle a éste publico.
Por eso desde que mattel empieza a crear juguetes con exceso de plomo en su pintura, ya su imagen corporativa cambia a otro concepto; pasa de ser la empresa líder en juguetes a la empresa sin morales, a la empresa líder en contrabando entre otros. Además en el momento que la empresa pierde sus valores como organización ordenada y limpia, el mismo medio se encarga de llevarlas al declive y por eso mattel paso de ser la numero 1 a la numero 501.
Carolina Botero Flórez
ResponderEliminarMattel una de las empresas más grandes del mundo en el rubro de los juguetes, tuvo que retirar del mercado de todo el mundo miles de juguetes que habían sido hechos con pinturas que contenían altos niveles de plomo y que por lo tanto era dañino para los niños. Este hecho puso una vez más a China, país productor de los juguetes, en la mira como un país que produce a precios bajos pero sin tener en cuenta el medio ambiente ni la protección al ser humano. También sembró una alerta en los consumidores al momento de adquirir productos de Mattel, ya que muchos clientes no confían en la marca luego del escándalo.
Mucho se habla acerca de la ética, pero en verdad, ¿qué importancia o relevancia tiene en nuestras vidas? la ética es importante en el caso Mattel. Una de las razones más importantes se refiere a que la ética para los negocios da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas. De esta forma si Mattel hubiera utilizado la ética para los negocios, se hubiera dado cuenta que contratar a esa empresa china para que produjera los productos sin realizarle controles de calidad no era ético y podría haber afectado seriamente a alguna persona.
Mattel, cuya empresa ha sido de gran reconocimiento en el mundo, el error que no midieron es para ellos descender a un nivel en el cual los pone en críticas y juicio de valor ante el mundo; las perdidas obviamente millonarias y la mala reputación que se generó es uno de los factores que a medida que el tiempo pasa se impregnaran más visiblemente en su imagen, y no solo esta, para sus principales vendedores y distribuidores en el mercado les traerá también graves consecuencias como la perdida de la credibilidad ante la calidad de sus productos, seguramente la gente no va querer adquirir los juguetes por temor, y principalmente lo que se construyó durante muchos años que ha sido la imagen, va apique en un abrir y cerrar de ojos por el gran impacto del plomo en la pintura.
ResponderEliminarEn segundo lugar, la competencia es pretenciosa y aprovecha cualquier falencia de su contrincante para darle la caída a este, por eso Mattel lo que debe hacer es dar la cara y crear estrategias que permitan adquirir nuevamente la confianza de sus clientes.
MÓNICA MONTES
Cindy López Osorio
ResponderEliminarLo primero que matel debería hacer es implementar programas para mejorar sus controles de calidad, pues ésto va de la mano con la innovación hacia sú público objetivo, LOS NIÑOS.
La segunda sería que establezcan una especie de compromiso en cuanto a que respeten por encima de todo a sus clientes finales: los niños.
Hubo una investigación de la universidad de Harvard,que señala que la estrategia de crisis de esta juguetera habría rozado la perfección si no fuera por un aspecto: la compensación ofrecida a los damnificados.
Mattel ofrece a sus clientes una nota de crédito por el mismo valor del juguete tóxico. Y no queda claro que esta compensación sea suficiente para las molestias que debe tomarse el cliente para devolver el producto.
Precisamente, este punto refuerza la importancia de la previsión y las limitaciones intrínsecas a las tácticas de gestión de crisis. Basta con un sencillo cálculo para ilustrar la situación.
Si la empresa ofreciera un bono extra de diez dólares por cada juguete devuelto, el reemplazo de 20 millones de unidades exigiría una inversión de unos 200 millones de dólares que se suman a los gastos que la empresa ya está enfrentando para capear el temporal.
Personalmente, me parece que Los responsables de que sus productos no cumplan sus propios estándares de calidad son las propias empresas, ni más ni menos. Obviamente, fabricar mal es más barato que fabricar bien, y eso significa más beneficios para la cuenta de resultados.
ResponderEliminarSi bien es cierto que la gestión de la comunicación realizada por Mattel ante la crisis de 2007. No respondió a una estrategia global de actuación en los campos de las relaciones públicas y la publicidad, si no que cada una de estas disciplinas siguió un camino independiente. Desaprovechando las posibles sinergias que se hubiesen dado en caso de que la empresa hubiese diseñado y gestionado un plan de comunicación para la misma.
Paola Rodríguez P
ResponderEliminarMattel es una empresa con muchos años ofreciendo los mejores productos para esos clientes finales que son los niños, en principio el primer error que cometió mattel fue culpar a las empresas chinas de esas producciones que tuvieron que ser retiradas del mercado, en segundo lugar la mala prensa que recibieron ya que ganó el Premio al Mal Producto en el 2008 entregado por la federación mundial de organizaciones de consumidores Consumers International, poniendo entredicho los principales países que recibieron las producciones, y tercero el escándalo del espionaje a Entertainment Inc. el año pasado; lo que pone mas en entredicho las producciones que bien o no logró que la empresa tuviera mas altos grados de calidad en sus productos obteniendo de esta crisis una oportunidad, además al retirar cientos de juguetes e indemnizar a las familias, le dio a la opinión pública una muestra de responsabilidad aunque según dicen los estudios los juguetes se siguen vendiendo.
Es así como el caso mattel es una muestra de como la crisis mas que un final en una empresa es el mejoramiento y renovación de estas. El desafío de nosotros los comunicadores es hacer de esto empresas que se fortalezcan en todos los niveles y que logren generar en el público confianza así subsanar esos problemas de reputación en empresas tan exitosas.
me parece que lo que hizo Mattel estubo fuera de cualquier contexto, puesto que demostro irresponsabilidad e irrespeto, sacando al mercado estos juguetes que contenian este material toxico. El departamento de comunicaciones, se vio en la obligacion de crear estrategias, con las cuales pudieran de una u otra manera tranquilizar a los clientes, ya que los mas afectados fueron los niños. Con esto, Mattel perdio credibilidad y desconfianza en sus productos.
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